有一个关于名叫汤姆·索亚的少年的故事。
这是马克·吐温小说中出现的一个顽皮男孩，有一天，姑妈为了惩罚他，让他去给栅栏刷漆。这是一项枯燥的工作。但汤姆却故意装出一副乐在其中的样子。
接着，朋友们纷纷围了过来。“也让我来试试吧。”“我也想刷刷看。”回过神来，汤姆什么都没做，全是朋友们在埋头刷漆。
如果把某事当作义务强加给别人，人们是不会行动的。但如果看起来很有趣，人们就会主动开始行动。
还有一个与这个故事相似的轶事。
这是发生在南非的一则真实故事。
在该地区，传染病正在蔓延。人们都知道，只要养成用肥皂洗手的习惯，就能预防这种疾病。然而，无论进行多少教育和宣传，这一习惯始终未能扎根。尽管人们不断叮嘱“要洗手”，孩子们却依然不愿使用肥皂。
改变这一状况的，正是名为“HOPE SOAP”的项目。
该项目采用了一种将玩具嵌入肥皂中的设计。将迷你车、手办等孩子们喜欢的玩具封存在肥皂里。要想取出玩具，只能把包裹在周围的肥皂全部用完。
孩子们完全沉迷其中了。他们把肥皂拿在手里，拼命地在身上搓揉，再用水溶解。只盼着玩具能快点出现。怀着这唯一的心愿，他们每天都用肥皂。
据报告称，这导致洗手次数增加，对预防传染病起到了重要作用。
第一次听到这个故事时，我恍然大悟。
或许会有人批评说：“这是放弃教育，用玩具来哄骗孩子。”但我并不这么认为。
孩子们并没有被强制要求使用肥皂。他们只是因为想要玩具，才主动去拿的。而这一行为，结果却减少了传染病的发生。
强加的习惯难以持久。但乐在其中的事情却能坚持下去。与出于义务的行为相比，源于喜悦的行为更具持久力。
第一次听到这个故事时，我觉得这和我们在FARM8所做的一样。
我曾以类似的思路开展过一个项目，名为“儿童午餐革命”。
儿童套餐是孩子们喜欢的菜品。但仔细看看所用的食材，既与当地农户毫无关联，又含有大量添加剂。其中很多内容对孩子的身体和当地社区来说，都算不上什么好事。
因此，我们试图增加那些只使用国产食材、并将添加剂控制在最低限度，并提供儿童套餐的餐厅数量。
此外，在活动策划中，我们还开设了这样的摊位。这些庙会摊位的菜品，比如章鱼烧和刨冰，全部使用当地食材制作。如果那些让孩子们飞奔而来购买的摊位美食，实际上既有益健康又惠及当地，会是怎样的情景呢？
光说“来做食育吧”，孩子们是不会行动的。但一看到既美味又好玩的摊位，孩子们就会跑过去。他们跑着去吃的那些东西，正是当地的馈赠。
这和“HOPE SOAP”的情况一样。那些为了得到玩具而使用肥皂的孩子们，以及那些冲向摊位的孩子们，其实都在做着同样的事情。他们主动行动，回过神来才发现自己做了一件有益健康的事。
如果孩子们会聚集在那些在汉堡里附赠玩具的店里，那么在借鉴这种营销方式的同时，是否能将其转变为对身体和社会都有益的事物呢？既有趣、又美味，还能造福社区。我至今仍相信，一定存在一个能将这一切完美融合的地方。
这种理念，无论是在清酒的世界，还是在烟花的世界，都得以延续。
长冈烟花节存在住宿问题。作为日本三大烟花节之一，这里吸引了来自全国各地的游客，但附近却缺乏住宿场所。而且，带着年幼的孩子去烟花会场，比想象中要辛苦得多：人山人海，厕所前大排长龙，孩子在漆黑中走失，还有因巨大的声响而哭闹的孩子。
不过，我还是希望你能亲眼看看长冈烟花。
我们呼吁大家在烟花会场对面的东山半山腰露营，一边露营一边欣赏烟花。虽然距离较远，但这是从山上眺望的长冈烟花。此外，我们还把10吨雪运到了盛夏的山上，为孩子们打造了一个可以玩雪的地方。
这并不是在呼吁大家解决住宿问题，而是呼吁大家去山里露营、玩雪、看烟花。
共有500人聚集在这里。相当于一家大型酒店的客容量，这些人都在山上搭起帐篷过夜。结果，这里成了那些无处住宿之人的临时栖身之所。
就在我乐在其中的时候，不知不觉间已经完成了长冈烟花节的作业。
例如，就有一款产品源于“如果将水果与清酒搭配享用，岂不是很有趣”这一构想。它并非为了推广而打造。饮用时充满乐趣、作为礼物送人能让人开心——这些才是最初的初衷。但结果却让它成为了从未喝过清酒的年轻女性接触清酒的契机。
就在享受乐趣的同时，我却解决了日本清酒行业面临的问题。
也有一些产品，正是源于“在露营时喝日本酒一定很棒”这种纯粹的乐趣而诞生的。想带着好酒去山里。想在篝火旁喝日本酒。最初正是怀着这样的心情。但结果是，在以往日本酒无法触及的地方，开辟出了新的品酒空间。
就在享受乐趣的同时，却无意间开辟了一个新市场。
孩子们在“HOPE SOAP”活动中使用肥皂，并不是为了预防传染病，而是因为想要玩具。
聚集在长冈烟花节露营地的人们，也不是为了解决住宿问题。他们只是想在山里玩一玩。
那些一边享用水果一边品尝清酒的人，也并非是想拯救清酒行业。只是因为看起来很好吃罢了。
不过，这种乐趣最终推动了当地问题的解决。
在思考地区问题时，我有时会先考虑“如何让这件事变得更有趣”，而不是“如何解决这个问题”。
如果不快乐，就坚持不下去。如果坚持不下去，一切都不会改变。
一边玩着，不知不觉间就开始做作业了。
今后，我也希望能继续打造这样的机制。
ATSUSHI KABASAWA
FARM8 有限公司，
