지역에서 일하다 보면, 신기한 광경을 자주 목격합니다.

같은 지역의 사업자들끼리 경쟁하고 있는 것입니다.

니가타현에는 89개의 양조장이 있습니다. 어느 양조장이나 훌륭한 술을 만들고 있습니다. 하지만 주류 판매점의 진열 공간은 한정되어 있습니다. 슈퍼마켓의 일본주 코너도, 음식점의 메뉴도 한정되어 있습니다.

그래서 89개 양조장은 같은 선반을 놓고 경쟁합니다.

어느 한 종목이 포함되면, 다른 종목은 제외된다. 어느 한 종목이 팔리면, 다른 종목은 팔리지 않게 된다.

의자를 차지하려고 다투는 상황은 계속되고 있지만, 의자의 수는 변함이 없다.

그 광경을 지켜보며, 줄곧 의문이 들었습니다. 정말 서로 다투는 것 말고는 다른 방법이 없는 것일까, 하고.

관광과 이주 분야에서도 똑같은 현상이 일어나고 있습니다.

관광지의 숙소들끼리 같은 여행객을 두고 경쟁하고 있습니다. 가격을 낮추고, 혜택을 제공하며, 예약 사이트의 순위를 다투고 있습니다. 하지만 여행객의 총 수는 변하지 않습니다. 여행객이 숙소 사이를 옮겨 다닐 뿐, 그 지역을 찾는 사람이 늘어나는 것은 아닙니다.

하지만 관점을 바꾸면 또 다른 풍경이 보입니다. 숙소끼리 경쟁하는 것이 아니라, 지역 전체를 하나의 루트로 설계하는 것입니다. 하룻밤으로는 부족할 정도의 경험을 만들고, 여러 곳을 들를 수 있는 코스를 마련합니다. 그러면 여행객들은 하루 더 머물고 싶어집니다.숙소들이 여행객을 서로 빼앗으려 하기보다, 지역 전체에 머무는 여행객이 늘어나게 됩니다. 의자를 놓고 다투기보다, 의자 자체를 늘리는 발상입니다.

이주자를 두고 지자체들이 보조금 규모를 놓고 경쟁하고 있습니다. 하지만 보조금 경쟁이 치열해져도 지방으로 이주하고 싶어 하는 사람들의 총 수가 늘어나는 것은 아닙니다.

이쪽도 마찬가지입니다. 보조금으로 사람을 끌어모으는 것이 아니라, 지역 전체의 거주 편의성과 만족도를 높이는 것입니다. 쇼핑이 편리해지고, 자녀 양육이 수월해지며, 지역 사회가 풍요로워집니다. 그러면 그 지역을 선택하는 이주자의 수가 늘어나게 됩니다. 보조금이라는 의자를 서로 차지하려고 다투는 것이 아니라, 이 지역에 살고 싶어 하는 사람 자체를 늘리는 것입니다.

의자 수는 변함이 없다. 나는 바로 그 점에 가능성이 있다고 생각한다.

그렇다면, 의자를 늘린다는 것은 무슨 뜻일까?

일본주는 오랫동안 선술집과 집 식탁에서 즐겨 마셔왔습니다. 하지만 캠핑장에서는 마시지 않았습니다. 등산 정상에서도, 페스티벌의 야외 무대에서도 마시지 않았습니다.

이유는 간단합니다. 병이나 캔으로는 휴대하기 어려웠기 때문입니다.

아웃도어 전용 파우치에 담은 사케를 만들었습니다. 가볍고 깨지지 않습니다. 배낭에 넣어 캠핑에 가져갈 수 있는 사케입니다.

그리하여 캠핑장이라는, 그동안 사케가 없던 곳에 새로운 의자가 생겨났습니다. 89개 양조장이 경쟁하던 장소 밖에서, 의자 한 자리가 더 놓인 것입니다.

이것은 의자를 차지하기 위한 다툼이 아닙니다. 새로운 의자를 만드는 것입니다.

과일과 사케를 조합한 상품도 같은 발상에서 탄생했습니다. 이는 그동안 사케를 마시지 않았던 사람들을 위한 제안이었습니다. 과일과 사케를 함께 구매하는 새로운 수요가 생겨났고, 젊은 여성들의 선물 수요도 생겨났습니다. 기존 시장을 빼앗으려 한 것이 아닙니다. 사케를 마시지 않았던 사람들 사이에서 새로운 시장을 개척한 것입니다.

SAKEPOST도 마찬가지입니다. 집에서 편안하게, 처음 접하는 사케를 소량씩 맛볼 수 있는 새로운 사케의 ‘자리’를 만들었습니다. 음식점 메뉴에는 실리지 않고, 주류 가게 진열대에도 놓이지 않는 지역 사케가 매달 배송됩니다. 그곳에서 처음 만난 양조장의 사케를 좋아하게 되고, 팬이 됩니다. 기존의 판매 공간을 벗어나, 새로운 ‘자리’가 탄생했습니다.

이 세 가지의 공통점은 기존의 자리를 빼앗으려 하지 않았다는 점입니다. 의자가 없던 곳에 새로운 자리를 만들었습니다.

의자를 차지하려고 다투는 것은 시야가 좁아지기 때문이라고 생각합니다.

자사의 매출만 보고 있으면, 제한된 시장에서 경쟁하는 것이 유일한 선택지로 보입니다. 옆 양조장의 술이 잘 팔리면, 우리 양조장의 술은 팔리지 않게 됩니다. 여행객이 옆 여관에 가면, 우리 여관은 빈방이 생깁니다. 그렇게 보일 수밖에 없습니다.

하지만 시야를 업계 전체로 넓혀 보면, 또 다른 풍경이 보입니다. 업계 전체가 위축되고 있다면, 서로 다투기만 해도 모두 가난해질 뿐입니다. 업계 전체를 확장할 수 있다면, 과거에 경쟁 상대였던 기업을 포함해 모두가 풍요로워질 수 있습니다.

더 나아가 시야를 사회 전체로 넓히면, 또 다른 풍경이 보입니다.

사케가 놓여 있지 않았던 곳. 아직 아무도 눈치채지 못한 수요. 지금까지 연결되지 않았던 사람들과 문화.

거기에는 아직 빈 자리가 있습니다.

의자는 처음부터 정해진 수가 있는 것이 아닙니다. 시야를 넓힌 사람이 새로운 의자를 발견합니다. 혹은 직접 만듭니다.

지역에서 일하다 보면, 지금도 종종 생각하곤 합니다.

지금부터 참여하려는 것은 의자 쟁탈전일까? 아니면 의자를 더 놓을 수 있는 곳일까?

누군가를 밀쳐내고 앉기보다는, 의자를 하나 더 가져오는 일. 저는 그런 일을 하고 싶습니다.

지역에는 아직 놓이지 않은 의자가 많이 있으니까요.

ATSUSHI KABASAWA

FARM8 Co.ltd.,

다음 장 「별자리가 되는 지역」 제16장 , ‘남은 것’은 정말로 남은 것일까